全國(guó)廣告商協(xié)會(huì)(?ANA) 將個(gè)性化命名為年度營(yíng)銷詞。他們這樣做有很多理由。
根據(jù) ANA 的說(shuō)法，其中三個(gè)原因是：
- 個(gè)性化是客戶所期望的。每個(gè)現(xiàn)有和潛在客戶都希望您的品牌了解他們并提供他們想要的東西。
- 消費(fèi)者很忙。太忙了，沒(méi)時(shí)間把時(shí)間花在與他們個(gè)人無(wú)關(guān)的事情上。這一切都與相關(guān)性有關(guān)，也就是個(gè)性化。“讓一切都圍繞著我。”
- 在當(dāng)今“我、我自己和我”的世界中，個(gè)性化是人們消費(fèi)信息的方式。在幾乎每次交互中，體驗(yàn)都需要與最終用戶相關(guān)且獨(dú)特。
在世界各地，您會(huì)看到品牌、在線商店和科技公司試圖通過(guò)相關(guān)內(nèi)容吸引客戶。如果您是狂熱的圖書購(gòu)買者，亞馬遜會(huì)向您展示最新的非小說(shuō)類書籍。如果您經(jīng)常聽說(shuō)唱歌曲，Spotify 會(huì)根據(jù)說(shuō)唱藝術(shù)家的歌曲來(lái)整理您的播放列表。?似乎每個(gè)品牌都在努力提供更相關(guān)、更個(gè)性化的內(nèi)容。你也應(yīng)該。在本文中，您將了解如何使用稱為分段的策略來(lái)個(gè)性化您的網(wǎng)站。不僅如此，您還將了解如何在您的網(wǎng)站上使用它來(lái)推動(dòng)收入和增長(zhǎng)。讓我們開始吧。
什么是分段
為了能夠創(chuàng)建一個(gè)提供個(gè)性化內(nèi)容的網(wǎng)站，您必須對(duì)您的受眾進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)細(xì)分您的受眾，我們的意思是您必須將您的受眾分成子類別。這樣做是有充分理由的。?假設(shè)您經(jīng)營(yíng)一家在線服裝店。您的主頁(yè)在當(dāng)前狀態(tài)下可能只顯示產(chǎn)品列表以及新項(xiàng)目。但是您主頁(yè)上顯示的產(chǎn)品可能與訪問(wèn)者實(shí)際尋找的產(chǎn)品不符。?想象一下，您不再顯示帶有產(chǎn)品列表的簡(jiǎn)單主頁(yè)，而是向男性訪問(wèn)者展示面向男性的服裝，向女性訪問(wèn)者展示面向女性的服裝。這就是細(xì)分的意義所在。
在這種情況下，您可以根據(jù)某些人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（例如性別）將您的受眾分成兩部分。通過(guò)根據(jù)年齡、位置、他們與您公司的關(guān)系、他們之前的購(gòu)買（以及更多）等特征將您的受眾分成不同的類別，您可以為訪問(wèn)者提供更多相關(guān)的內(nèi)容、產(chǎn)品建議和營(yíng)銷信息。?最后，展示訪問(wèn)者真正感興趣的產(chǎn)品將為您帶來(lái)更高的銷售額。
您如何細(xì)分您的網(wǎng)站訪問(wèn)者
如果您希望為訪問(wèn)者和潛在客戶提供更加量身定制的內(nèi)容和推薦，則細(xì)分是個(gè)性化的關(guān)鍵支柱之一。即使您仍在努力為您的網(wǎng)站吸引更多流量，關(guān)注細(xì)分也是有意義的，因?yàn)槟F(xiàn)有的訪問(wèn)者將獲得更好的體驗(yàn)，并且更有可能回到您身邊。更重要的是，如果您的網(wǎng)站已經(jīng)擁有大量流量（即每月數(shù)千或超過(guò)數(shù)千的訪問(wèn)者），那么細(xì)分將幫助您從現(xiàn)有受眾群體中獲得更多收入。
有很多方法可以細(xì)分他們的觀眾。例如，SaaS 服務(wù)提供商可能會(huì)根據(jù)訪問(wèn)者在銷售漏斗中的距離（即電子郵件訂閱者、網(wǎng)站訪問(wèn)者、專業(yè)計(jì)劃訂閱者等）對(duì)他們的訪問(wèn)者進(jìn)行細(xì)分。一家服裝電子商務(wù)商店可能會(huì)根據(jù)位置、性別和以前的購(gòu)物歷史來(lái)細(xì)分受眾。?根據(jù) ConversionXL，您可以定義三種類型的細(xì)分，您可以在這些細(xì)分下放置您的網(wǎng)站訪問(wèn)者。
1. 行為細(xì)分
訪問(wèn)者在您的網(wǎng)站上使用的最后一個(gè)搜索詞是什么？是關(guān)于錢包的嗎？?訪問(wèn)者查看了哪個(gè)產(chǎn)品，他們花了多少時(shí)間查看它？?他們最近購(gòu)買的三件商品是什么？?回答這些問(wèn)題可以讓您更好地了解訪問(wèn)者在您網(wǎng)站上的行為。
許多網(wǎng)站使用這種細(xì)分來(lái)為訪問(wèn)者帶來(lái)他們正在尋找的內(nèi)容。亞馬遜根據(jù)購(gòu)物歷史推薦要購(gòu)買的商品。YouTube 根據(jù)觀看歷史推薦視頻。Facebook 根據(jù)喜歡和關(guān)注的頁(yè)面顯示帖子。?以這種方式進(jìn)行細(xì)分的優(yōu)勢(shì)在于它基于記錄在案的客戶行為。但缺點(diǎn)是它沒(méi)有非常準(zhǔn)確地考慮意圖。?例如，假設(shè)您從在線商店購(gòu)買了一件毛衣。您下次訪問(wèn)時(shí)真的需要更多毛衣的建議嗎？可能不會(huì)！
2. 基于人口統(tǒng)計(jì)的細(xì)分
您的訪客的年齡是多少？?他們是男的還是女的？?他們住在哪里？?這些是一些旨在定義訪問(wèn)者人口統(tǒng)計(jì)的問(wèn)題。這種類型的細(xì)分適用于物理和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素非常重要的網(wǎng)站。?例如，我們以送餐服務(wù)為例。它需要知道你的年齡和位置才能向你推薦你附近的餐館。一個(gè) 18 歲的人可能對(duì)麥當(dāng)勞和達(dá)美樂(lè)這樣的快餐連鎖店更感興趣，而不是成年人可能喜歡的壽司店。
同樣，體育在線商店如果知道您的年齡和性別，可能會(huì)更好地推薦商品。例如，如果您是 30 歲的男性，您可能不會(huì)尋找好的運(yùn)動(dòng)文胸。然而，一個(gè) 30 歲的女人可能會(huì)。?這種分段的優(yōu)點(diǎn)是數(shù)據(jù)更容易訪問(wèn)。Facebook Ads 和 Google Adwords 等工具可讓您使用受眾特征準(zhǔn)確定位受眾。然而，人口細(xì)分有一個(gè)缺點(diǎn)，因?yàn)樗龀隽藦V泛的假設(shè)并且沒(méi)有考慮性別流動(dòng)性等重要因素。
3. 心理細(xì)分
這是最復(fù)雜的細(xì)分類型，因?yàn)槟仨毧紤]諸如信仰、好惡、情緒、觀點(diǎn)等因素。?例如，假設(shè)您經(jīng)營(yíng)金融科技產(chǎn)品或是保險(xiǎn)代理人。由于您的服務(wù)涉及金錢，因此您可能會(huì)嘗試以不同的方式吸引不同類型的人。?您可以為在高風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境中工作并希望在發(fā)生事故時(shí)省錢的人員創(chuàng)建一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。另一個(gè)部分是為可能想存錢供孩子讀完大學(xué)的新父母準(zhǔn)備的。或者對(duì)于那些剛受雇并想為退休儲(chǔ)蓄的人。
通過(guò)根據(jù)受眾的希望、信念和愿望對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，您可以為網(wǎng)站訪問(wèn)者提供更相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及更相關(guān)的營(yíng)銷信息和內(nèi)容。而這正是專業(yè)撰稿人和營(yíng)銷人員用來(lái)創(chuàng)建引人注目的營(yíng)銷信息的細(xì)分。Apple 做到了，Netflix 做到了，Nintendo 做到了。請(qǐng)記住，根據(jù)單一特征（即行為、人口統(tǒng)計(jì)或心理特征）創(chuàng)建細(xì)分是不明智的。相反，高質(zhì)量的細(xì)分市場(chǎng)包括所有三個(gè)類別，以實(shí)現(xiàn)更好、更有針對(duì)性的溝通。?在過(guò)去，個(gè)性化是指在正確的時(shí)間傳遞正確的信息。現(xiàn)在是關(guān)于在正確的時(shí)間向正確的人傳遞正確的信息。
細(xì)分受眾后要做什么
對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分后，就可以使用數(shù)據(jù)為訪問(wèn)者提供更好的網(wǎng)站體驗(yàn)了。
我們將在下面詳細(xì)說(shuō)明所有步驟：
1.首頁(yè)
您的網(wǎng)站訪問(wèn)者登陸的第一個(gè)地方是您的主頁(yè)。如果有什么可以通過(guò)更相關(guān)的內(nèi)容使它變得更好，那就是細(xì)分。您可以通過(guò)兩種簡(jiǎn)單的方法使用細(xì)分來(lái)個(gè)性化您的主頁(yè)：
- 按人口統(tǒng)計(jì)：如果您提供面向特定年齡組或地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，您可以為每個(gè)人口統(tǒng)計(jì)創(chuàng)建不同的主頁(yè)。例如，在線運(yùn)動(dòng)服裝品牌可以向女性訪問(wèn)者展示女性專用服裝，向男性訪問(wèn)者展示男性專用服裝。
- 按行為：個(gè)性化推薦，基于訪問(wèn)者瀏覽過(guò)的產(chǎn)品，添加到愿望清單，放入購(gòu)物車，購(gòu)買（或以任何其他方式與之交互），是添加到您網(wǎng)站主頁(yè)的好東西。例如，查看錢包和袖扣的人也可能會(huì)得到有關(guān)領(lǐng)帶和手表的推薦。
- 通過(guò) A/B 測(cè)試：為了進(jìn)一步個(gè)性化，您可以為每個(gè)細(xì)分創(chuàng)建多個(gè)版本的主頁(yè)，并查看哪個(gè)版本表現(xiàn)最佳。除了人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分之外，心理細(xì)分的數(shù)據(jù)也可以支持這一點(diǎn)。
2.產(chǎn)品頁(yè)面
如果您是在線商店或以其他形式銷售范圍廣泛的產(chǎn)品/服務(wù)，您可以從通過(guò)行為細(xì)分獲得的數(shù)據(jù)中受益。?例如，假設(shè)您的在線客戶的平均 LTV（生命周期價(jià)值）為 50 美元（即客戶從您的商店購(gòu)買價(jià)值 50 美元的產(chǎn)品）。假設(shè)一位已經(jīng)花費(fèi) 250 美元的訪問(wèn)者再次訪問(wèn)您的網(wǎng)站。在這種情況下，您可能希望首先向訪問(wèn)者展示某個(gè)類別中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，然后是更便宜的商品。您還可以在您的在線商店中預(yù)設(shè)過(guò)濾器，以顯示價(jià)格從高到低的商品。
另一方面，假設(shè)您有一位訪客只購(gòu)買了乒乓球相關(guān)設(shè)備。在這種情況下，您可以向他們展示您最暢銷的乒乓球產(chǎn)品，例如乒乓球、球拍和球網(wǎng)（因?yàn)樗麄兒芸赡苄枰渲幸环N）。?通過(guò)使用來(lái)自行為細(xì)分的數(shù)據(jù)來(lái)組織您的產(chǎn)品，可以讓您根據(jù)受眾的意圖提供更好的產(chǎn)品推薦。
3. 內(nèi)容與文案
通過(guò)在組合中添加心理細(xì)分，您可以將網(wǎng)站的個(gè)性化提升到一個(gè)新的水平。?例如，您可以創(chuàng)建一個(gè)用戶調(diào)查，詢問(wèn)您的受眾他們對(duì)什么類型的產(chǎn)品感興趣，然后將用戶添加到該細(xì)分中。?這是找出訪問(wèn)者的興趣所在、他們有什么痛點(diǎn)、他們正在尋找什么解決方案等等的有效方法。?一旦您更好地解決了這個(gè)問(wèn)題，您就可以創(chuàng)建更加高度相關(guān)的內(nèi)容和營(yíng)銷信息，從而推動(dòng)更高的用戶參與度。?通過(guò)進(jìn)行 A/B 測(cè)試，您可以在這方面做得更好，它可以讓您創(chuàng)建和測(cè)試所有內(nèi)容的不同版本——電子郵件、標(biāo)題、網(wǎng)頁(yè)和每個(gè)特定部分的表單——以找到性能最佳的版本。
為什么要細(xì)分您的網(wǎng)站訪問(wèn)者？
正如我們上面提到的，個(gè)性化是 2019 年的熱潮。Netflix、亞馬遜和 Spotify 等大公司憑借提供相關(guān)且引人入勝的內(nèi)容的能力創(chuàng)造了忠實(shí)的客戶。雖然你無(wú)法創(chuàng)建一個(gè)超級(jí)昂貴和復(fù)雜的算法來(lái)生成特定的推薦，但肯定有一些工具可以讓你提供接近的個(gè)性化推薦。
此類工具的示例是：
- 重新著色
- 未綁定
- 豐富的相關(guān)性
現(xiàn)在，如果您已經(jīng)對(duì)受眾進(jìn)行了細(xì)分，觀察了他們的行為，并相應(yīng)地添加了個(gè)性化設(shè)置，那么您可以期待以下結(jié)果：
- 更少的跳出和更高的會(huì)話時(shí)間：如果訪問(wèn)者不喜歡他們?cè)谀W(wǎng)站上看到的內(nèi)容，他們就不會(huì)堅(jiān)持太久。通過(guò)提供個(gè)性化推薦，您的潛在客戶將在您的網(wǎng)站上停留更長(zhǎng)時(shí)間，并且您的跳出率應(yīng)該會(huì)降低。搜索引擎也會(huì)查看這些結(jié)果并將您的網(wǎng)站排名更高或更低（取決于您網(wǎng)站的性能）。
- 高轉(zhuǎn)化率：您展示的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)越相關(guān)，訪問(wèn)者成為回頭客的機(jī)會(huì)就越大。畢竟，今天的客戶都知道網(wǎng)站會(huì)監(jiān)控他們的活動(dòng)以提供更好的推薦。當(dāng)網(wǎng)站仍然沒(méi)有時(shí)，他們實(shí)際上只是討厭它。
